許多人把品牌當(dāng)成了奢侈品，以為是大企業(yè)的專利。其實，建設(shè)品牌從來就是一個漸進(jìn)的、與企業(yè)從始至終相伴相生共同成長的東西，有誰聽說哪個企業(yè)做大后才說：“好了，現(xiàn)在我們開始建一個品牌吧”。海爾在當(dāng)年產(chǎn)量不高、名氣尚無，掄起大錘砸不合格冰箱的時候，就已經(jīng)開始做品牌了。大品牌哪個不是從小品牌發(fā)展而來的，所以，中小企業(yè)不必愚人自危，要有自信力。“革命”不分先后，建強(qiáng)勢品牌，就從現(xiàn)在做起！
中小企業(yè)如何才能有效地建起強(qiáng)勢品牌呢？
一、端正認(rèn)識，走出誤區(qū)
認(rèn)識決定行為。在品牌建設(shè)的認(rèn)識上，許多中
小企業(yè)還存在誤區(qū)，使他們裹足不前： 1．以銷量代替品牌。認(rèn)為品牌太虛，看不見摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣？”甚至有人說，“銷量這么好這不是品牌的力量是什么？”他不知道這是建品牌的大好時機(jī)，占領(lǐng)市場無疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)消費者的心。只有建立消費者忠誠，讓你的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆。產(chǎn)品無論多么相似，只有品牌使 它變得不一樣，否則，過不了多久模仿者來了，怎么辦？到那時再驚呼就有些晚了。
2．做空殼品牌。與上面相反的是，有人把品牌當(dāng)成了筐，設(shè)想先做響一個品牌（筐），然后往筐里放什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品準(zhǔn)好賣。他們認(rèn)為，只要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一個成一個那是順理成章的事。他們把做品牌當(dāng)成了老母雞孵小雞，簡單化、庸俗化，不知道品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，不懂品牌需要靈魂、要有個性。
其實做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種說只做品牌做長線要么是純心騙人，要么就是根本不會用做品牌的辦法把銷量做上去，用這種說法遮羞罷了。如果做品牌不是為了銷售，品牌能當(dāng)飯吃嗎？其實做品牌也是為賣產(chǎn)品打工，品牌不高雅，其它銷售手段也不低俗，況且現(xiàn)在的競爭環(huán)境別指望單靠品牌就可以拉動銷售！其實事實上正相反，是其它營銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行!
在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰在先后的情況都有，重要的是讓兩者相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車。
建設(shè)品牌是理性的、科學(xué)的過程。一個品牌的塑造過程，就是一個企業(yè)的提升過程。一個品牌被市場、被消費者認(rèn)可的過程，也就是一個企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。端正認(rèn)識，走出誤區(qū)，樹立正確的品牌觀念，再小的企業(yè)，都會走向飛躍！
3．做品牌投入高，風(fēng)險大。許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度。他們眼看著一個個廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。
4．打造品牌是個漫長的過程，快速建立起來的不是品牌。這又是極其害人的歪調(diào)！最有價值的品牌有很多是在歷史的長河中沉淀下來的老品牌甚至是百年品牌，但是沒有任何證據(jù)證明這些老品牌當(dāng)年是緩慢成長的，更沒有人否認(rèn)新興品牌如“三星”“微軟”不是品牌。我國搞市場經(jīng)濟(jì)不足三十年，難道你能夠說“海爾”“聯(lián)想”在創(chuàng)業(yè)之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱做品牌嗎？
品牌之路不是成長的漫長、人們接受的漫長，而是方法不正確和不盡正確而走了許多彎路導(dǎo)致的漫長，品牌豎立起來之后堅持和維護(hù)的漫長。相反，大多數(shù)情況是，如今的大品牌如果當(dāng)年不是快速建立起品牌，早被對手打死了，方法和定力不夠早夭折了。
快速建立品牌沒有什么不對的，做品牌不是快點慢點的問題，問題的關(guān)鍵是我們的企業(yè)在快速建立了品牌知名度和快速達(dá)成了銷售量之后做了些什么、怎樣做的。
他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地狂造知名度，不知道品牌生命歸根到底要靠美譽(yù)度來支撐；只知道制造空泛的讓人毫無感覺的品牌概念，不知道品牌概念要與產(chǎn)品的功能功效恰當(dāng)吻合，要讓消費者親身體驗到品牌的與眾不同；只知道劫道式的到處堵滿消費者的眼簾，不知道用獨具價值的品牌內(nèi)涵贏得消費者的芳心；只知道用媒體強(qiáng)行灌輸，不知道在與消費者接觸的各個點上與消費者互動溝通，使他們在品牌體驗中認(rèn)同品牌，產(chǎn)生好感；只知道爭搶消費者的錢包，不知道通過提供恰當(dāng)?shù)膬r值提高消費者的滿意度而讓消費者主動掏錢，并把對該品牌的美好印象儲存在心中，傳播出去……這樣造就的品牌貌似強(qiáng)大，實則外強(qiáng)中干，他們活躍在媒體上，注冊在商標(biāo)局，但就是沒有活在消費者心里，所以，性命當(dāng)然不長。而這些，正好是與做真品牌相悖的！
品牌是完全可以比較快地建立起來的。做品牌，是在做與消費者的關(guān)系，是給產(chǎn)品塑造一個靈魂，這個靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來。比起討論塑造品牌的時間長短來說，討論如果做品牌的內(nèi)容更重要。你想想，你朋友的要好程度難道是以結(jié)識時間的長短來劃分的嗎？
二、中小企業(yè)做品牌需要的基本條件
一個好產(chǎn)品
消費者是通過產(chǎn)品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費需求面前，都有無數(shù)的產(chǎn)品孫子似的等候著“上帝”的垂青，所以，產(chǎn)品必須經(jīng)得起消費者挑剔，這是做品牌做營銷的基礎(chǔ)。中小企業(yè)做品牌一定要根植于產(chǎn)品這個基礎(chǔ)，品牌源自產(chǎn)品，高于產(chǎn)品，而且消費者最初的品牌體驗就是從你的產(chǎn)品中得到的。海爾的品牌美譽(yù)就是從海爾冰箱（當(dāng)初叫利渤海爾電冰箱）始終如一的高質(zhì)量和超前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中得來的。如果沒有一流的、可信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，再好的品牌也無所依托，無從建造。
一個好理念
如果說，一個好產(chǎn)品是一個品牌的依托的話，那么，一個好企業(yè)經(jīng)營理念則是建設(shè)好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如，急功近利者做不長品牌，一個企業(yè)如果過分追求短期利益，就會導(dǎo)致只重視品牌知名度，忽視品牌美譽(yù)度，銷售換來了金錢，卻沒有換來消費者滿意和忠誠。許多貌似強(qiáng)大的巨人企業(yè)和品牌，像流行歌曲，火一陣兒；再比如，缺少商德的企業(yè)做不了品牌，像藍(lán)田，他們壓根兒就沒打算好好做市場，什么品牌呀、產(chǎn)品呀只不是在股市套錢的道具；還有的即使有好品牌也會被毀于一旦，像南京的冠生園。
一個好外腦
建設(shè)品牌對于大多數(shù)中小企業(yè)來說還是一項新工作。西方的品牌理論和實踐經(jīng)過了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場調(diào)研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……這是一般企業(yè)難以自理的。世界著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請專業(yè)咨詢公司幫助工作是一件很平常的事。而我國的企業(yè)，搞市場經(jīng)濟(jì)不過二十幾年，有的連起碼的營銷戰(zhàn)術(shù)都不會，建品牌更無從下手，所以借外腦是條捷徑。品牌建設(shè)是一門研究消費者與產(chǎn)品關(guān)系的學(xué)問，許多時候需要從外向內(nèi)看品牌，外腦往往能夠更客觀、更科學(xué)的分析問題，解決問題。
一種本土思維
大凡能夠進(jìn)入中國市場的國際品牌，都不是等閑之輩。他們在核心技術(shù)、規(guī)模實力、市場投入等方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，我們的中小型企業(yè)在這些方面不能與他們硬拼，我們要立足本土、立足本企業(yè)搞品牌。
中小型企業(yè)，多數(shù)是民營企業(yè)，在中國市場上土生土長。歷史造就的我們比外企更加了解自己的市場、自己的文化、還有自己的消費者。我們在語言溝通、地理優(yōu)勢、人文環(huán)境還有在為顧客提供人性化、個性化、差異化服務(wù)等方面，能比外企更有優(yōu)勢和競爭力。中小企業(yè)必須從這方面做起。比如，在食品、中藥、普及性家用電器等方面，完全可以把品牌做強(qiáng)做大。格蘭仕微波爐就是在強(qiáng)手如林的中外品牌的夾縫中兢兢業(yè)業(yè)，由小到大成長起來的，當(dāng)初，他的微波爐也許不算最好，但是中國老百姓能用得起來的。新利毛紡公司原來是一家村辦企業(yè)，硬是憑借著自己在人緣、地緣、血緣等方面的本土化的渠道優(yōu)勢，在短短的幾年當(dāng)中，一躍成為中國毛紡業(yè)的第四大名牌。
三、中小企業(yè)強(qiáng)勢品牌的建立
1．精心尋找一個好產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌依托，是消費者對品牌產(chǎn)生美譽(yù)度的物質(zhì)基礎(chǔ)。俗語說，打鐵必須自身硬。中小企業(yè)在沒有條件全方位整合多種資源大規(guī)模投入做品牌的時候，那么在產(chǎn)品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現(xiàn)有同類產(chǎn)品能更好地滿足消費者需求。選產(chǎn)品有兩個秘訣：第一，創(chuàng)新性的產(chǎn)品，能滿足消費者從未滿足過的需求。比如，前些年出現(xiàn)的一種產(chǎn)品——晾衣架，這個產(chǎn)品是為了方便樓房住院戶在陽臺上晾衣服用的，升降自如，風(fēng)刮不掉，這個產(chǎn)品優(yōu)點和用法一看就能接受，“戀衣”牌晾衣架只靠渠道和終端鋪貨就打開了銷路，品牌也在經(jīng)銷商和消費者中不知不覺地樹立了起來。做這種產(chǎn)品品牌要注意的要點是，市場動作要快，要盡可能地快跑，跑得遠(yuǎn)一點，因為模仿總是難免的，關(guān)鍵是要與模仿者拉開距離。第二，日常常用、價值不高、但反復(fù)購買性強(qiáng)的產(chǎn)品。比如“恰恰”瓜子，就因為好吃，好吃就再買，好吃就讓別人也吃，沒做廣告就火遍全國。（有限的一點廣告是后來做的，是火上澆油——更火了）。別看瓜子不起眼，但是做的是大市場大品牌！
2．借勢
中小企業(yè)沒有品牌，也不可能有太多投入，甚至連信用都有人懷疑，怎么辦？一個字：“借”，“借”是省錢的辦法。
借渠道終端。
毛線這種商品很特殊，一是季節(jié)性強(qiáng)，進(jìn)原料和資金周轉(zhuǎn)周期長，數(shù)額大。二是到消費手中的是毛線，不是最終產(chǎn)品衣服，在品牌認(rèn)知上經(jīng)銷商和零售商的作用比消費者更重要。新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個名牌。
新利公司為了借渠道終端，每年在初夏召開一次經(jīng)銷商訂貨會，300多人全部由新利包專機(jī)飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營銷戰(zhàn)術(shù)請經(jīng)銷商暢所欲言，產(chǎn)品定價由經(jīng)銷商說了算，為此專門成立了由經(jīng)銷商代表組成的新利毛線定價委員會。大家彼此開誠布公，定好價格，然后新利公司請經(jīng)銷商訂貨，凡現(xiàn)金訂貨者都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經(jīng)銷商當(dāng)作一家人的做法，經(jīng)銷商每年都會放心的訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現(xiàn)金進(jìn)貨，利潤空間又大，所以經(jīng)銷商就會賣力地推銷新利毛線。新利公司在看不到硝煙的戰(zhàn)場上把新利品牌打了出去，借渠道擠進(jìn)了原來靠高投入才能擠進(jìn)的只有大品牌參與競爭的平臺。正可謂借梯上樓。
借產(chǎn)品，打自己品牌。
恒基偉業(yè)公司在看好掌上電腦的市場前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中小企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個品牌，一舉成為國內(nèi)掌上電腦老大。當(dāng)然，這并不是什么新鮮事，耐克公司自己從未生產(chǎn)過一雙鞋，卻大把大把地從運動鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。
這兩個案例說明，“借”是中小型企業(yè)來一種全新的建設(shè)品牌的思路。
3．先為人作嫁衣，然后再做自己的品牌
廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司從1993年試產(chǎn)微波爐，曾給GE、歐洲的一些企業(yè)做OEM，現(xiàn)在格蘭仕已成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。2000年初，經(jīng)國家權(quán)威部門評估，格蘭仕的無形資產(chǎn)達(dá)101億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。
對于這種策略有人不屑一顧，認(rèn)為這是“替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈去了，自己只喝點“刷碗水”，這樣會走不出其他品牌的陰影，永遠(yuǎn)也創(chuàng)不出自己的品牌。持這種觀點的人顯然忘了這樣一個基本的事實，對中小企業(yè)來說，在產(chǎn)品無法打入市場，生存都有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放棄品牌所有權(quán)”策略雖然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企業(yè)得到生存和發(fā)展，這是硬道理，暫時喝喝“刷碗水”是為了生存進(jìn)而建設(shè)自己的品牌又何妨。格蘭仕的發(fā)展模式對國內(nèi)企業(yè)有很好的借鑒意義，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實就是格蘭仕生產(chǎn)的，到這時候，格蘭仕不需要花費多大的力氣去就打響了自己的品牌，更重要的是，在做OEM不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學(xué)到知名企業(yè)的經(jīng)營方法和經(jīng)驗。放棄品牌本身就一種品牌策略，它不是要永遠(yuǎn)地拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中小企業(yè)先把遠(yuǎn)大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強(qiáng)，以積蓄可以實現(xiàn)自己夢想的力量，暫時放棄是為了來日更好的擁有。中小企業(yè)在品牌的困惑面前需要的不僅僅是執(zhí)著，還要有曲線救國的智慧。
原載：《銷售與管理》
婁向鵬，中國特色實戰(zhàn)營銷創(chuàng)導(dǎo)者，【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國創(chuàng)新營銷論壇、中國金鳳凰營銷獎執(zhí)委主席，中歐營銷學(xué)會特約委員，中國品牌研究院研究員。曾任職TCL、步步高電器、1+1互動傳播等媒企，10年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，具豐富的營銷、新聞及策劃三棲作戰(zhàn)經(jīng)驗。致力于“中國式實戰(zhàn)營銷”的探索和實踐，他創(chuàng)導(dǎo)的雜交營銷、新聞營銷、品牌功效化、資源營銷等理念影響全國。清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國務(wù)院新聞辦干部培訓(xùn)中心、北京航空航天大學(xué)實戰(zhàn)營銷客座專家；被中央電視臺、中國傳媒大學(xué)、銷售與市場等機(jī)構(gòu)評為“中國最具影響力廣告營銷人”之一。成功服務(wù)石藥集團(tuán)、東阿阿膠、蒙牛乳業(yè)、華龍今麥郎、益佰制藥、神威藥業(yè)、三全食品、茅臺集團(tuán)、可采、海爾石化、鳳凰水家電、日產(chǎn)帕拉丁、北汽福田、韓國現(xiàn)代、百事服飾、西安開發(fā)區(qū)、武漢漢正街等知名品牌。《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》、《新營銷》、《中國商業(yè)評論》、中國營銷傳播網(wǎng)、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《銷售與管理》、《新食品》等媒體專家顧問及營銷作家，著有《營銷界的奧斯卡》等暢銷書。電子信箱：elook2008@vip.sina.com，張正，【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】高級營銷顧問，電子信箱：pfzhangzheng@sina.com